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好文案要学会细分!
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要想写出好的广告文案,我们要做到的是窄告,做到不断细分,找准精准的用户群体进行营销。 这里的窄告就是说,文案要精准针对某个狭窄的目标群体,并使用这个群体才能听懂的语...

  要想写出好的广告文案,我们要做到的是“窄告”,做到不断细分,找准精准的用户群体进行营销。

  这里的“窄告”就是说,文案要精准针对某个狭窄的目标群体,并使用这个群体才能听懂的语言,去传达诉求。

  这就仿佛用同一盘儿菜,去同时照顾南北两方客人的口味,结果就只能做出毫无特色的味道。

  那么想要做到“窄告”,有一个十分重要的前提——就是区分传达对象,只有区分出传达对象,我们才能够去精准的传达。

  其实并不是你能看到的“细分”,都能称之为“市场”,它很可能只是你一个人自嗨的“细分”。

  一个真正成立的细分市场,起码同时要满足4个条件:规模性、相对稳定性、可识别、能进入。

  如果在这个市场中,压根儿就没有多少消费者存在,那即使这些需求再强,你的产品再牛,那也是白搭,因为你根本没有足够利润活下去。

  比如我一▪•★★◇▽▼•个朋友,它特别喜欢闻过年放鞭炮的味道,虽然这种“怪癖”也是一个细分需求,但它并不具有规模性,根本支撑不起来一个所谓的“市场”。

  只有足够稳定的市场,才可以长期存在,也因为它足够稳定,才可以预测走势,并开展营销活动。

  如果这个市场变化莫测,有了今天没明天,一直处在▪▲□◁风雨飘摇中,那也不能称之为“细分市场”。

  当然,除非你的理想是想把《无名之辈》中胡广生的打劫事业,一步一个脚印,做大做强再创辉煌。

  所谓的可识别性,就是这个市场中消费者的某些特征,是可以被识别、被总结的。

  如果你研究半天,并不能总结出一个清晰的市场描述,那么它也不是一个细●分市场,因为你找不到具体目标,有力气也没地方使。

  有的细分市场,你看到了,也清晰总结了,也有很•●大规模,但你就是进不去,或者不能以合理成本触及消费者,那也是白瞎,还不如赶紧换一个方向试试。

  当你想要用广告打入一个细分市场时,一定要仔细观察你所谓的细分,能否称之为“市场”。

  一个市场细分的最关键步骤,就是找到具有“相同核心特征”的消费者(或潜在消费者)。

  唯有“相同核心”,才能洞察其共同需求、触及到其共同心灵,使用其共同语言、打造其集体共鸣。

  当然,一般而言市场细分的走向,大多在产品阶段就已经定下,文案只需去执行这一策略就可以。

  它是通过消费者身上,可以被◁☆●•○△统计、量化的具体特征来进行细分的,比如年龄、性别、收入、教育程度等等。

  像高端别墅和普通住宅面向的消费者,其年龄和收入必定有极大差异,因此他们对待住宅的态度,也势必不同。

  所以在写作文案过程中,就要根据这些特点的不同,去使用不同的语言风格,以及塑造不同的利益•☆■▲点。

  比如普通住宅,购买者大部分为收入不太高的年轻人,所以在文案上便会使用偏年轻化、网络化的语言,以及强调朴实的价值观或功能。

  而针对高端收入人群的豪宅别墅,我们则可能更倾向文化性、高格调的语言,以及更人文的思想。

  我们有句老话叫“十里不同风,百里不同俗”,更何况中国幅员广阔,纵横▷•●万里,因此各地区在方言、风俗、文化等方面都会有自己的特色。

  而这些特色也给了我们,按照地域去细分的机会,其中最为常见的便是将方言融合进文案。

  比如前一段时间耐克比较火的,在北京地区开展的 “甭信我,服我”的广△▪▲□△告战役,就是将北京话融进了文案。

  心理细分,有的人也称其个性特征细分,就是指按照消费者的生活◇=△▲方式,以及个性特点,去细分出一个市场。

  比如有的消费者群体热爱文艺、心思敏感、向往远方,于是就产生了像“步履不停”这样的文艺服装店。

  当然,像唯路时这样的品牌,则用◆▼文案传达出独立、自我,甚至有些反叛★△◁◁▽▼的态度,去吸引具有相同生活态度的消费者。

  比如参加聚会大趴和落寞独处时,在饮品选择上就会大有不同;工作日与长假期,你选择的休闲方式也会明显不同。

  像RIO微醺,想要占领的场景便是◆●△▼●“独饮”,也就是slogan所说的“一个人的小酒”。

  第二种是制定不同的营销策略,逐一进入到不同的细分市场,这种策略一般都是大公司才能玩得起。

  比如宝洁就以潘婷、飘柔、海飞丝△▪▲□△分别去占领“护发”、“柔顺”、“去屑”三个细分市场。

  第三◇•■★▼种,是打造“超级细分”,也就☆△◆▲■是将两种或者几种细分市场再次交叉,形成一个更加细分的超级细分市场。

  比如在既定品类是“书店”的前提下,将统计学特征(青年)和个性特征(文艺)相交叉,形成一个面向◆◁•文艺青年的书店。

  于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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