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需求文案“激发”购买的核心!
公共建筑
本文认为要想激发消费者的购买行为,就要找准消费者购买行为的推动力,进而明确需求,完成一▼▼▽●▽●条完成的购买行为链路。 有了需求,消费者才会行动,也才会购买,一个...

  本文认为要想激发消费者的购买行为,就要找准消费者购买行为的推动力,进而明确需求,完成一▼▼▽●▽●条完成的购买行为链路。

  有了需求,消费者才会行动,也才会“购买”,一个无欲无求的人,通常是不会去买买买的。

  比如《神雕侠侣》的小龙女,饿了吃点蜂蜜、渴了喝点露水,困了就上绳儿上睡一□◁觉,这样的人你很难卖给她什么东西。

  钱钟书老先生讲过:“无毛两足动物,是人类的基本根性”,那么既然是动物,人类便会有动物的基础本能——“趋△▪▲□△利避害”。

  比如一只兔子,溜达的时候看到一片新鲜草地,会赶紧跑过去吃两口,这是“趋利”;可是当一只狼要来抓它的时候,它撒腿就跑,这便是“避害”。

  比如我们看到一个美艳无双或惊才风逸的异性时,总是多看两眼,甚至情不自禁的跑过去跟人家要微信,这便是基于繁衍层面的“趋利”。

  但是当我们走过去时,看到人家抽出刀要砍你,你撒丫子便跑,这就是“避害”了。

  由于“趋利避害”的动物本能,人类行为中频繁的“购物行为”也分为“趋利”“避害”两个方面:

  一个是正向的、积极的消费动力,也就是因为我们的“要求”和“欲望”没有满足,而产生的消费动力(趋利)。

  比▪▲□◁如肚子饿了,买俩馒头吃,这是“需求”;为了参加聚会,买几件漂亮衣服捯饬打扮一下,这是“欲望”。

  另一个★△◁◁▽▼就是逆向的、消极的消费动力,它是因为我们的“恐惧”和“厌恶”而产生的消费动力。(避害)

  比如你害怕万一得病之后,没有钱看病,便买了保险业务,这是“恐惧”;你讨厌蟑螂小强在你的地板上•☆■▲跑步,于是买了蟑螂药,此为“厌恶”。

  我之前看到的两张海报,也是分别使用了“积极”和“消极”两个方式,去刺激消费者的行动:

  这张海报是以“犒赏”,让消费者产生“更好”的欲望,去激发消费者正向、积极◇…=▲的消费动力。

  而这张海报便是以“惩罚”,让消费者产生逃避心态,激发消费者逆向的、消极的消费动力。

  当然,也有很多◆◁•的△▪▲□△广告文案,是将“趋利避害”一起用,也就是既让消费者感受到危机,又能激发▪…□▷▷•他们欲望。

  比如甲壳虫最为经典的案例之一《think small》,就是明显的“趋利避害”的策略。

  许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。

  其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。(趋利)

  当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换◆●△▼●得一辆新大众时,请想想小的好处。(避害)

  虽然消费者有很多需求,但要知道他们的大部分需求,是不那么强烈和急迫的,有的甚至被忽略了,比如一个男性对于护肤品的需求,可能就被像我这样的糙老爷们所忽略。

  营销者的能力极限,只能是将沉睡的需求唤醒,而不能去创造一个本没有的需求。

  比如便于在马桶上使用的炒锅,或者在燃气罩上使用的马桶等需求,除了外星人之外,没有几个地球人会这么清奇,所以你再牛的营销技巧也没用。

  在方法论上,不同的前辈给出过不同的答案,而其中叶茂中先生总结的最为简单直接,他称▷•●之为“冲突”。

  比如对于“食物”的需求,就是因为“自身饥饿”与“想要吃饱”之间的冲突,而购买食物是解决冲突的手段。

  舒适温度的需求,是因为“酷热天气”和“身体舒适”之间的冲突,而空调就是解▽•●◆决这个冲突的手段。

  所以我们如果想要激发需求,就必须先人为制造一场“冲突”,而冲突的产生,便可以利用上面所说的“趋利避害”本能。

  比如某个人每天朝九晚五、浑浑噩噩,除了吃喝拉撒睡,干啥都没激情,我们怎样才能激发他的动力呢?

  第一种:让他知道,跟他同期进公司的几个年轻人,都通过自己的奋斗,成为了公司重要的管理层,薪水也翻了几番。

  第二种:告诉他,这几个月来他的业绩都不佳,并且公司很可能会裁掉他,让他滚蛋。

  而一旦人们产生“趋利避害”的反应,那么他就会产生“改变”的动力,冲突越大、动力也就越大。

  也就是现实自我与理想自我的较劲,比如你是一个害羞内向的人,但却也渴望找人聊聊心里话,这样匿名社交的需求就出现了。

  也就是自己与其他外部事物的较劲,比如你讨厌扫地,但是地板总有灰尘,于是扫地机器人的需求便出现了。

  比如步履不停的这则经典文案,就是构建了一个“现实自我”(写PPT、看报表等)和“理想自我”(各地旅行)的冲突,然后引导消费者逃离禁锢,去活的更加自★▽…◇由一些。

  有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不到的人。

  而奥美的经典文案《我害怕阅读的人》,则是构建了一个“阅读的人”与“不阅读的人”之间的强烈冲突,让消费者感知读书的重要性,然后▲★-●引导消费者去更多的读书。

  我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

  但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。

  当然,也有很多文案,是单方面描述一个理想状态或者较差的现实状态,让消费者自己产生内心冲突。

  比如这个叫做Country Fresh的低脂奶,便是描述一种理想状态,让消费者在自己心中产生向往,从而构建冲突,引发“趋利”心态。

  而经济学人杂志,便是描述了一个现实中的较差状态,让消费者产生“避害”的心态。

  当然,也有很多经典的◆▼案例,是构建“外部冲○▲-•■□突”,像上文提到过的《think small》案例便是其中经典。

  比如人们想要一个高利息的活期账户,但是担心办理过程很繁琐。那么这则文案,就给了消费者一个理想的场景,来激发消费者需求:

  还有这则这家机构的文案,就是典型的先描述一个消极场景,让消费者产生逃避的心理,继而再给出一个积极的未来,让消费者向往。

  你可以指责、议论、尝试自己的想法、吃午餐、委托别人等,并且你将有比一般人更好的感觉。

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  与强调内在利益(更丰富的内心、思想的升华、更高的审美等)相比,外在利益(增加财富、提高地位、加强异性吸引力),在激◆■发消费者的购物欲望方面,会更为有效。

  (3)营销者的能力极限,只能是将沉睡的需求唤醒,而不能去创造一个本没有的需求。

  (4)利用文案来构建“自我冲突”和“外部冲突”,并引导消费者趋利避害,以引发购买需求。

  于极,微信公众号:文案人于极,人人都是产品经理专栏作家。文案、品牌主管;对文案、营销、品牌有些深度思考。

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